คนเจเนอเรชั่น-ซี Generation-Z
คนเจเนอเรชั่น-ซี หรือที่มักเรียกติดปากกันว่า "คนเจน-ซี (Gen-Z) คือ คำนิยามล่าสุดของคนรุ่นใหม่ในยุคปัจจุบัน หมายถึงคนที่เกิดหลัง พ.ศ. 2540 ขึ้นไป เทียบอายุแล้วก็คือวัยของเด็ก ๆ นั่นเอง เด็ก ๆ กลุ่ม Gen-Z นี้ จะเติบโตมาพร้อมกับสิ่งอำนวยความสะดวกมากมายที่อยู่แวดล้อม มีความสามารถในการใช้งานเทคโนโลยีต่าง ๆ และเรียนรู้ได้เร็ว เพราะพ่อแม่ใช้สิ่งเหล่านี้อยู่ในชีวิตประจำวัน แต่สิ่งหนึ่งที่เด็กรุ่น Gen-Z แตกต่างจากรุ่นอื่น ๆ สมัยที่ยังเป็นเด็กอยู่ก็คือ เด็กรุ่นนี้จะ ได้เห็นภาพที่พ่อและแม่ต้องออกไปทำงานทั้งคู่ ต่างจากรุ่นก่อน ๆ ที่อาจจะมีพ่อออกไปทำงานคนเดียว ด้วยเหตุผลนี้ เด็ก Gen-Z หลาย ๆ คนจึงได้รับการเลี้ยงดูจากคนอื่นมากกว่าพ่อแม่ของตัวเอง
การตลาดเดิม ๆ ที่ผิดพลาดเมื่อใช้กับคน Gen-Z
หลายปีที่ผ่านมาจนถึงปีนี้ ถือเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากของแบรนด์เสื้อผ้าดังอย่าง อะเบอร์ครอมบี้ แอนด์ ฟิทช์ (Abercrombie & Fitch), เอโรโพเซล (Aéropostale) และอเมริกัน อีเกิล (American Eagle) แบรนด์ที่เคยเป็นขวัญใจวัยรุ่นในอเมริกามาก่อน หากแต่ช่วงที่ผ่านมาทั้งสามแบรนด์เรียกว่าล้มระเนระนาดทั้งในแง่ของความนิยมและผลกำไร ตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมา อะเบอร์ครอมบี้ แอนด์ ฟิทช์ (Abercrombie & Fitch) ได้ปิดตัวไปแล้วกว่า 275 สาขา ในขณะที่ เอโรโพเซล (Aéropostale) ก็ปิดไป 120 สาขาในปี 2014 ภายในปีเดียว เหตุผลที่ทำให้เกิดเรื่องแบบนี้ขึ้นประกอบด้วยปัจจัยมากมาย อย่างหนึ่งมาจากการคนเปลี่ยนพฤติกรรมการเดินเข้าไปซื้อของที่หน้าร้านน้อยลง และแบรนด์เองก็ไม่ยอมปรับตัวเข้ากับพฤติกรรมออนไลน์ให้เร็วพอที่จะตามผู้บริโภคทัน ยิ่งกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาในปัจจุบัน ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเด็กวัยรุ่นที่ใช้ชีวิตอยู่บนโลกโซเชียลมีเดีย ยิ่งทำให้สถานการณ์ของแบรนด์ที่ไม่ยอมปรับตัวเลวร้ายลงอย่างเห็นได้ชัด นี่ยังไม่นับไปถึงคู่แข่ง Fast Fashion (ธุรกิจค้าปลีกแฟชั่นเสื้อผ้าที่มีประสิทธิภาพในการผลิตสินค้าได้อย่างรวดเร็ว มีความยืดหยุ่น และออกสู่ตลาดอย่างรวดเร็วเช่นกัน) โดยมีแบรนด์ยักษ์อย่าง H&M และ Zara ที่โตวันโตคืน
กลยุทธ์ที่ผิดพลาดนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของธุรกิจค้าปลีกที่ทำตลาดกับกลุ่มวัยรุ่น กลุ่มที่พฤติกรรม ทัศนคติ และการให้คุณค่าต่อแบรนด์ของพวกเขาแตกต่างจากคนรุ่นก่อน เพราะนี่คือ Gen-Z คนรุ่นใหม่ที่คลานตาม มิลเลนเนียลส์ เจเนอเรชั่น (Millenials-Generation) มาอีกที
ดิจิตอล ไลฟ์ คือ ชีวิต Living Digital Lives
พฤติกรรมแรกที่ต้องทำความเข้าใจเลย คือ เด็กกลุ่มนี้โตมาในโลกดิจิทัลอย่างแท้จริง เพียร์ส กุล่าร์ Piers Guilar, ผู้อำนวยการบริหารกลยุทธ์ จาก ฟิทช์ (Fitch) บริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์และธุรกิจค้าปลีก กล่าวว่า “พวกเขาอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันเคยมีการพัฒนาการของยุคก่อน ๆ เพราะเกิดมาก็เจอดิจิทัลเลย” นอกจากนี้เด็กกลุ่มนี้ไม่ใช่แค่กลุ่มคนที่เสพติดเทคโนโลยี แต่พวกเขาคืออัจฉริยะเทคโนโลยีเลยก็ว่าได้ ผู้ใหญ่หลายคนในวงการการตลาดเชื่อแบบนั้น
พิว รีเซิร์ช เซนเท่อร์ (Pew Research Center) ทำวิจัยไว้ในปี 2015 มีตัวเลขที่บอกเราว่า 92% ของวัยรุ่นในสหรัฐฯ ออนไลน์ทุกวัน และ 24% ออนไลน์เกือบตลอดเวลา นั่นทำให้สถานที่ที่พวกเขาไปรวมตัวกัน และช่องทางในการตับจ่ายต่างออกไปจากยุคเดิม โดยกุล่าร์ Guilar อธิบายว่า “กฎแบบเดิม ๆ ของร้านค้าปลีกใช้ไม่ได้อีกต่อไป วัยรุ่นสมัยนี้ไม่เห็นความแตกต่างระหว่างการซื้อของบนโลกออนไลน์กับการซื้อที่หน้าร้านว่ามันต่างกันยังไง”
นอกจากพฤติกรรมการซื้อสินค้าแล้ว พฤติกรรมการใช้เงินของเด็กสมัยนี้ก็เปลี่ยนไป ตั้งแต่ปี 2005 ถึง 2015 สินค้าแฟชั่นตั้งแต่ เสื้อผ้า เครื่องประดับ รองเท้า มียอดขายลดลงจาก 45% เหลือเพียงแค่ 38% ของการใช้จ่ายทั้งหมดของเด็กวัยรุ่น ในขณะที่การใช้จ่ายในแง่ของเทคโนโลยีกลับเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า
มาร์ซี่ เมอร์ริมาน Marcie Merriman, ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายกลยุทธ์การเติบโตและนวัตกรรมการค้าปลีก ของ เอิร์น แอนด์ ยัง (Ernst & Young) ได้อธิบายว่า “เด็ก ๆ เหล่านี้โตมากับทางเลือกในการใช้เงินจากยุคมิลเลนเนียลส์ และโตมากับเทคโนโลยีที่ค่อย ๆ พัฒนา ในขณะที่กลุ่มเจน-ซี (Gen-Z) สามารถสร้างรายได้ของตัวเองได้ตั้งแต่เกิด” ทำให้เด็ก ๆ ยุคนี้มองว่าเป็นเรื่องธรรมดาในการขอสินค้าเทคโนโลยีราคาแพงในวันสำคัญต่าง ๆ มากกว่าจะร้องอยากได้เสื้อผ้าแบรนด์ดังหรือสินค้าแฟชั่นทั่ว ๆ ไปตามแบบยุคมิลเลนเนียลส์
ราคาและคุณค่าในตัวตน Value and Values
ไม่ใช่แค่แฟชั่นที่วัยรุ่นใช้เงินน้อยลงแต่ยังรวมไปถึงเรื่องอื่น ๆ โดยเด็ก Gen-Z โตมาหลังยุคนายน์อีเลเว่น (9/11) ได้พบกับสงครามต่าง ๆ และปัญหาเศรษฐกิจมากมาย นั่นทำให้พวกเขาตระหนักรู้และมีสติอย่างมาก ในการใช้เงิน รวมไปถึงการขับเคลื่อนอะไรบางอย่าง ซึ่งทำให้พวกเขาต้องระวังตัวและเป็นผู้บริโภคที่มีจิตสาธารณะ ผลสำรวจบอกเราว่าการใช้จ่ายของวัยรุ่นในสหรัฐลดลง 31% จากปี 1997 ถึง 2014 ทำให้เรารู้ตัวได้ว่ากำลังอยู่ในช่วงที่เศรษฐกิจเติบโตช้า เพราะเด็กพวกนี้มีโอกาสได้เห็นความยากลำบากของชีวิต ทำให้พวกเขาพยายามที่จะไม่ทำให้ตัวเองต้องตกอยู่ในสถานการณ์แบบนั้น
Gen-Z ยังเป็นรุ่นที่เลือกแบรนด์สินค้าอย่างพิถีพิถัน พวกเขายินดีที่จะหาที่มาที่ไปของแต่ละแบรนด์ และต้องแน่ใจว่าเมื่อเลือกใช้สินค้าแบรนด์ไหนแล้วจะต้องเป็นตัวเลือกที่ดีพอ ที่จะไม่มานั่งผิดหวังทีหลัง ทำให้จากที่เมื่อก่อนวัยรุ่นมองว่าเสื้อผ้าแบรนด์เนมเป็นสินค้าที่เป็นสัญลักษณ์ทางสังคม ทำให้เด็กยุคก่อนเสพติดแบรนด์ และถูกจูงใจโดยสารที่แบรนด์สื่อออกไปอย่างไม่ยาก หากแต่ Gen-Z สนใจสินค้าที่เหมาะกับพวกเขาจริง ๆ มากกว่า มีผลสำรวจที่บอกว่าความคิดของวัยรุ่นที่ว่าจะต้องแต่งตัวให้ทันตามแฟชั่นนั้น ลดลงจาก 65% ในปี 1997 เหลือเพียง 47% ในปี 2014
แฟชั่นในปัจจุบันจึงไม่ใช่เรื่องของเทรนด์เพียงอย่างเดียว แต่ต้องเป็นตัวเลือกที่เด็ก ๆ มองว่าใส่แล้วไม่ทิ้งตัวตนของพวกเขา พวกเขาจึงชอบที่จะเลือกแบรนด์ที่มีคาแรกเตอร์บางอย่างคล้ายกับตัวเอง สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และภาพรวมที่คนอื่นมองเขา พวกเขาจึงมองหาแบรนด์ที่มีบุคลิกชัดเจนและจับต้องได้ เพราะเด็กยุคนี้มีความคิดริเริ่ม และนึกถึงคนอื่นมากกว่าเด็กยุคก่อน อเมริกัน อีเกิลเคยทำแคมเปญ เอรี่ เรียล Aerie Real ที่ใช้นางแบบเป็นเด็กสาววัย 19 แบบ plus size โดยไม่มีการรีทัชใด ๆ แคมเปญนั้นช่วยให้แบรนด์มียอดขายเพิ่มถึง 17%
สามารถแชร์ประสบการณ์ได้ A Shift to Shareable Experience
เหนือสิ่งอื่นใด วัยรุ่นสมัยนี้ให้ความสำคัญมากที่สุดกับการซื้อของที่พวกเขาสามารถแชร์มันลงบนโลกโซเชียลได้อย่างเต็มที่ จากผลสำรวจของไพเพอร์ จัฟเฟรย์ (Piper Jaffray) ในปี 2015 แอปพลิเคชั่นที่ Gen-Z ชอบมากที่สุดคือ อินสตาแกรม (Instagram) ดังนั้นจึงไม่แปลกใจที่เด็กยุคนี้รักการแชร์ หรือเรียกได้ว่าอวด สิ่งต่างๆ ลงบน ig มีคำกล่าวที่ว่าทั้งชีวิตของพวกเขา อะไรที่แชร์ไม่ได้ สิ่งนั้นจะไม่เกิดขึ้น นั่นทำให้จริง ๆ แล้วสิ่งที่จูงใจพวกเขา คือ ประสบการณ์ที่พวกเขาจะได้รับจากการซื้อของชิ้นนั้น ๆ ไม่ใช่ตัวสิ่งของ ไพเพอร์ จัฟเฟรย์ ยังมีข้อมูลเพิ่มว่าปัจจุบันเงิน 22% ของพวกเขาถูกใช้ไปกับอาหารการกิน ซึ่งเพิ่มขึ้น 7% จากปี 2015 โดยเฉพาะอย่างยิ่งหมดไปกับร้านที่ถูกเช็คอินใน ig บ๊อยบ่อยอย่าง "สตาร์บัคส์ (Starbucks)"
เจเนอเรชั่นที่โตมาก่อน Facebook กับ IG จะบังเกิดนั้น อาจให้ความสนใจกับแฟชั่นและการแต่งตัว การใส่อะไรตามเทรนด์ทำให้เราดูเจ๋ง ดูคูล (Cool) และไม่ตกยุค แต่สำหรับเด็กเจน-ซีมันไม่ใช่อีกต่อไปแล้ว ทุกวันนี้ชีวิตส่วนใหญ่ของเด็กเหล่านี้อยู่บนโซเชียลมีเดีย โลกใบใหม่ที่สร้างมาจากประสบการณ์มากกว่าวัตถุ พวกเขาใช้เงินซื้อประสบการณ์ที่จะได้บนโซเชียลมีเดีย หลังจากโพสต์เรื่องราวนั้น ๆ ลงไปและสินค้าที่ได้เป็นแค่ของแถม
มีตัวอย่างที่น่าสนใจของแบรนด์ไอริชชื่อว่า "พริมาร์ค (Primark)" แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นที่เข้าถึงเด็ก Gen-Z ด้วยการเปลี่ยนหน้าร้านของตัวเองให้เป็นร้านที่น่าแชร์ลงโซเชียลเพื่อสร้างประสบการณ์ดี ๆ ได้เมื่อเด็ก ๆ มาที่หน้าร้าน ร้านจัดโปรโมชันกระตุ้นให้คนที่มาซื้อสินค้าโพสต์รูปของที่ซื้อลงบนเว็บไซต์ของทางร้าน พร้อมแฮชแท็ก #Primania ที่หน้าร้านบางสาขามีหน้าจอแสดงรูปที่ถูกอัพโหลด มี Free Wifi และห้องลองชุดที่เหมาะแก่การเซลฟี่ สิ่งที่เกิดขึ้นคือมีคนอัพโหลดภาพจากการมาเยือนที่หน้าร้านกว่า 10,000 ภาพ
กลุ่มดาวแห่งแรงบันดาลใจ A Constellation of Inspiration
เด็กวัยรุ่นยังคงมองหาแรงบันดาลใจในการใช้ชีวิตระหว่างทางที่พวกเขาเติบโต หากแต่วิธีการและสิ่งที่บันดาลใจเด็ก Gen-Z นั้นต่างจากเด็กรุ่นเดิม เด็กสมัยนี้หยิบเอาตัวตนของคนมาเป็นแรงบันดาลใจในการทำตามมากกว่าแค่เครื่องแต่งกาย เช่น ถ้าเขาเห็นโปสเตอร์โฆษณาเสื้อผ้าของแบรนด์ ที่มีข้อความบอกว่าคุณจะเจ๋งมากเมื่อใส่ชุดนี้ สิ่งที่เด็กจะสนใจทำไม่ใช่การเเดินเข้าไปซื้อเสื้อผ้า แต่เด็ก Gen-Z จะสนใจไปถึงหน้าท้องที่แบนราบของนางแบบและนึกในใจว่า ฉันอยากเป็นแบบนี้ ดังนั้นคนที่จะมาเป็นแรงบันดาลใจให้เด็กยุคนี้ต้องมีตัวตนที่มีอิทธิพลและเข้าถึงง่าย ซึ่งเราก็จะพบว่ามีเต็มโลกโซเชีลไปหมด เช่นแฟชั่นไอคอนอย่าง เคนเดล เจนเนอร์ (Kendall Jenner) ที่เป็นแรงบันดาลใจให้คนนับหมื่นนับแสนบนโซเชียลมีเดีย ในการลุกขึ้นมาแต่งตัว ดูแลตัวเอง ไปจนถึงทำอะไรซักอย่างเพื่อสร้างตัวตนให้ชัดเจนอยู่บนโลกโซเชียล ที่เด็กๆ เข้าถึงได้ และจับมามิกซ์แอนด์แมชท์ในแบบของตัวเองได้ไม่ยาก
สำหรับแบรนด์แล้ว ถ้าคุณมองว่าถึงเวลาแล้วที่จะมาทำการตลาดกับเด็ก Gen-Z คุณอาจต้องเริ่มเปลี่ยนวิธีในการพูด แบรนด์ที่จะขายของให้กลุ่มเจน-ซีได้ ต้องทำทุกวิถีทางในการสร้างประสบการณ์ให้เกิดแก่คนที่มาซื้อสินค้า ประสบการณ์ชนิดที่เรียกได้ว่าคนอื่น ๆ เห็นแล้วรู้สึกทนไม่ได้ที่จะไม่ได้ครอบครองมัน ดังนั้นในอนาคตแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จต้องสร้างความกระสันในกลุ่ม Gen-Z ให้ได้ และอย่ามองตัวเองเป็นแค่คนขายของ แต่จงมองว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของสังคม และมีบทที่ต้องเล่นเพื่อดึงความสนใจมาให้ได้
Article Credit: brandbuffet.in.th
5 นาทีของ อีลอน มัสค์ และ บิล เกตส์
ผู้สูงอายุกับเวย์โปรตีน
ผู้หญิงรู้ไว้ !!! 12 พฤติกรรมแย่ ๆ
ที่ผู้หญิงเห็นแล้ว...เมินหนี
5 เคล็ดลับการหุงข้าว
ไม่ให้บูดเร็ว
20 เคล็ดลับ เศรษฐีสอนลูก
ทำตามแล้ว ไม่มีวันจน
